Redacteur wordt contentstrateeg

Voor de nieuwsbrief van [De Redactie] schreef ik het artikel ‘Redacteur wordt contentstrateeg’. In dit artikel beschrijf ik de gevolgen van crossmediaal uitgeven voor redacties.

Crossmediaal uitgeven en de gevolgen voor redacties
Slimme uitgevers en redacties gaan de crossmediale uitdagingen aan en anticiperen doorlopend op de vele online ontwikkelingen. Want na web 2.0 volgt ongetwijfeld 3.0, gebruikers maken straks de content, nieuws verspreidt zich het snelst via Twitter, dossiers worden wiki’s, columns worden blogs, en boeken worden e-books. Ontwikkelingen gaan weliswaar heel snel, de bijbehorende verdienmodellen blijven vooralsnog sterk achter. Het is dan ook de kunst om met minimaal budget maximaal te experimenteren en op het juiste moment voluit te gaan. De concurrentie ligt immers op de loer en komt tegenwoordig ook uit onverwachte hoek.

Vooral redacties merken de gevolgen van veranderingen in het uitgeeflandschap. Was een redactie vroeger helemaal gefocust op een tijdschrift of een krant,  tegenwoordig zijn titels merken en heeft een merk verschillende publicatievormen. Op een kleine redactie is een redacteur dan ook het ene moment bezig een achtergrondartikel te schrijven voor de papieren uitgave om daarna een kort nieuwsbericht voor de website te tikken.

Trends
In het uitgeeflandschap zijn verschillende trends zichtbaar. Consumenten hebben steeds minder tijd, zappen in plaats van lezen, kopen liever los dan dat ze een abonnement nemen en bepalen zelf op welk moment ze informatie tot zich nemen. Dankzij Uitzendinggemist.nl en de iPod bepaal je immers zelf wanneer je televisie kijkt en muziek luistert. En wekelijks zijn er al bijna een miljoen Nederland die mobiel internetten en onderweg e-mailen en content raadplegen. Gratis kranten zijn zo populair dat je tegenwoordig moet uitleggen waarom je een betaald abonnement op een dagblad hebt.
Ook steeds meer mensen zijn te vinden op sociale netwerken als Hyves en Facebook en houden in plaats van een dagboek een weblog bij. Door het plaatsen van reacties, foto’s en video’s creëren gebruikers van sites steeds meer content zelf. Experts die vroeger veel moeite deden om geïnterviewd te worden door een vakblad, houden nu zelf een website of weblog bij en worden niet gehinderd door een kritische eindredactie, het maximum aantal woorden, de ingeschatte behoeften van de doelgroep of de juiste tone of voice. De consument en zakelijke professional is dus behalve doelgroep ook steeds vaker zelf auteur of content-creator.

Uitgeefstrategie
Uitgevers en redacties doen er goed aan content te verspreiden via verschillende publicatievormen en de kracht van de doelgroep te benutten door deze te betrekken bij de uitgeefproducten. Het uitgeefproduct wordt hierdoor alleen maar aantrekkelijker voor de doelgroep. Content is niet langer ‘king’, tegenwoordig draait het om conversatie en interactie met de doelgroep of community. Om dat te bereiken is het noodzakelijk dat een redactie gepassioneerd is en midden in de doelgroep staat. Lezers en bezoekers haken vroeger of later af wanneer die passie elders te vinden is. In het verlengde daarvan staan ook de begrippen ‘bereik’ en ‘pageviews’ steeds meer ter discussie als enige indicatie van hoe goed een merk presteert.

Crossmedia op de redactie
Wie crossmediaal wil gaan werken, moet zich ook realiseren dat een hoofdredacteur steeds meer ‘community manager’ wordt en dat een redacteur vaker fungeert als contentstrateeg. De hoofdredacteur zorgt voor goede en regelmatige bloggers, vraagt experts uit het veld te reageren op het forum, weet welke onderwerpen het meest populair zijn, is een geboren netwerker en heeft oog voor de belangen van de verschillende partijen (uitgever, redactie, bloggers, adverteerders). De redacteur moet zich telkens afvragen wat hij met een onderwerp of nieuwsfeit gaat doen, of dat op papier, de website, de nieuwsbrief of het forum gebeurt en of hij daar tekst, fotografie, een illustratie, audio, video of een combinatie voor gebruikt.

Bij redacties leeft soms de vraag of de webredactie separaat moet blijven of geïntegreerd moet worden in de bestaande redactie. In een ideale situatie heeft iedere redacteur een aandachtsgebied en werkt voor zowel de papieren als de online producten. In de praktijk blijkt dan nogal eens dat het papieren product altijd voorrang krijgt vanwege deadlines en drukkers, het is dan handig om te werken met een separate webredactie. Werken voor het web vraagt ook speciale vaardigheden. Een webredacteur kan kort en bondig formuleren, houdt rekening met zoekmachineoptimalisatie, verwerkt relevante keywords in zijn teksten, kent trefwoorden toe aan artikelen (‘tagging’), heeft oog voor scanbaarheid en usability en kan merkdenken. Hoewel het handig is dat iedere redacteur crossmediaal kan werken, heeft niet iedere redacteur evenveel affiniteit met papier, een elektronische nieuwsbrief of met een website.

Crossmediale gereedschappen
Redacties hebben nogal wat gereedschappen ter beschikking om crossmediaal te werken. Naast de papieren uitgaven, is er natuurlijk de nieuwsbrief, de website, het forum en de weblog. Vooral een weblog is een ideale vorm om experts of beroemdheden uit het veld te betrekken bij een uitgave. De experts willen hun expertise graag uitdragen en doen dat het liefst op een druk bezochte website. Om een blog te starten is het niet noodzakelijk om de bestaande website of het content management systeem ingrijpend te verbouwen. Vaak is het veel handiger om gebruik te maken van open source software zoals WordPress of van een professionele weblogdienst als TypePad waar je voor 150 dollar per jaar een onbeperkt aantal weblogs kunt aanmaken die je helemaal naar eigen inzicht kunt vormgeven.

Organiseert een uitgave ook evenementen (voor steeds meer merken een belangrijke inkomstenbron), dan helpen experts graag met een spreekbeurt of door via hun netwerk sprekers te regelen.
Een ‘gewone’ website lijkt tegenwoordig niet meer toereikend, deze moet vooral ‘2.0’ zijn. Web 2.0 is een marketingkreet voor een nieuwe generatie ‘sociale’ websites waarbij de bezoeker of gebruiker een belangrijke rol speelt. Kernbegrippen voor web 2.0 zijn:

• interactie 
• communicatie 
• samenwerken 
• community 
• kennis delen.

Het is duidelijk dat het eenrichtingsverkeer van de redactie richting de doelgroep verandert in tweerichtingsverkeer. De doelgroep reageert op nieuwsberichten, geeft aanvullende informatie bij achtergrondartikelen, geeft z’n mening door te stemmen op online ‘polls’, blogt en participeert in het forum. De redactie heeft daarbij een aanjagende, sturende en enthousiasmerende rol en zorgt er daarmee voor dat de doelgroep zelf content gaat maken. Het lijkt misschien alsof deze ‘user generated content’ gemakkelijk (en vooral gratis) tot stand komt, maar het vraagt van de redactie veel aandacht en gepassioneerd hard werken.
Iedereen kent natuurlijk Wikipedia, de online encyclopedie die de concurrentie met de Encyclopedia  Brittanica zeker aankan. De software waarmee Wikipedia is gebouwd, is open source en dus door iedereen gratis te gebruiken. Uitgevers of redacties kunnen hiermee een kennisbank bouwen waaraan de doelgroep mee kan werken.

Tenslotte
Voorop lopen kost een hoop energie en een hoop geld. User Generated Content leek bijvoorbeeld opeens het toverwoord, maar het verdienmodel bleek niet te werken bij de burgerjournalistiek van Skoeps.nl. Achter lopen betekent vrijwel zeker dat de doelgroep op termijn z’n aandacht verliest. Het is de kunst nieuwe uitgeefproducten op het juiste moment op de juiste manier te lanceren.